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Temu太凶猛, 亚马逊又出新规，挟着卖家卷低价

日期：2024-03-15 点击数：1112

在“货架电商”的格局里，低价永远有杀伤力。 这是因为，同类商品被一一列在同一个页面上，用户比价来得太方便了。在这种场景下，低价者往往容易胜出。为此，连刘强东也强调“京东如果失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。” Temu的横空出世，印证了“高效率低价”的杀伤力。 分析机构Earnest Analytics数据显示，在2023年1月至2024年期间, Temu在美国的销售增长了840%。 此外，Temu还有一个让同行电商平台感到压力的表现——客户留存率更高了： 约有28%的用户在Temu首次购买商品后，16个月后还会回到Temu上再次交易，这个比例是沃尔玛和塔吉特的两倍，是亚马逊的近一半。 当然，Temu低于300亿美元的GMV体量，相对于亚马逊6000-7000多亿美元的庞大体量，依然很小。 然而，Temu的速度太快了，且用户粘性也在提升，那么，要亚马逊像往常一样在卧榻之上安睡而完全置之不顾，是很难的。 亚马逊在低价方面，不会轻易让步。除了去年大幅度砍削服装类目佣金（以让卖家更低价锁住更多顾客）等政策之外，亚马逊一定出台更多新规出台，引导乃至逼着卖家往低价走。 01.低价，刻在亚马逊的基因里 <h1 style="color:rgba(0, 0, 0, 0.85);font-weight:500;font-family:-apple-system, BlinkMacSystemFont, "background-color:#FFFFFF;font-size:32px !important;"> </h1> 亚马逊同类商品的售价，总体来说比Temu高出不少。不过，低价其实也印刻在了亚马逊的基因里。 在亚马逊的增长飞轮里，“更低的价格——更多的选品——更好的便利性”一直是推动力。 <img src="https://yixiaoer-img.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/20240315/a2ffae19-265a-4c04-984b-031addd7379e.jpg" /> 如今，Temu在便利性方面远不如亚马逊，其顾客下单之后，大约要7-15个工作日才能送达，而亚马逊在庞大的FBA体系加持下，对Prime会员最快可以做到1-2天内送达。 然而，随着Temu的雪球越滚越大，SKU越来越多，其“更多的选品”也逐渐实现，而“更低的价格”那更不用说，其价格之低，直接“击穿了地板”。 那么，亚马逊很难做到岿然不动。 <h4 id="85rwp" style="text-align:justify;color:rgba(0, 0, 0, 0.85);font-weight:500;font-family:-apple-system, BlinkMacSystemFont, "background-color:#FFFFFF;font-size:16px !important;"> 02.亚马逊优惠券新规，让卖家“越卖越低价” </h4> <h1 style="color:rgba(0, 0, 0, 0.85);font-weight:500;font-family:-apple-system, BlinkMacSystemFont, "background-color:#FFFFFF;font-size:32px !important;"> </h1> 如今，亚马逊又搞出新动作，在优惠券上动脑筋，引导甚至挟着卖家往低价走。 近日，一大批卖家吃到了这一新动作的苦头。卖家们发现，其优惠券页面出现报错，显示“没有参考价”，其原因实际上是“这些卖家的优惠券的打折力度不够”。 比如，一个卖家被提示，“使用优惠券的最高价格是123.49美元”，而卖家当前的价格是“169美元”，中间差了45.51美元，这意味着，卖家给的折扣不够，还得给顾客45.51美元的折扣，该优惠券才能生效。 <img src="https://yixiaoer-img.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/20240315/4ece8670-76ce-470f-8480-66d1d4f2ffb3.jpg" /> 图/亚马逊后台提示 优惠券页面出现报错的卖家叫苦不迭，其单量迅速下滑，甚至不再出单。 在出现页面报错的情况之前，亚马逊早就在3月5日准备了“优惠券新规”，让其“优惠券页面报错”的行为“有法可依”。 该新规确定，“优惠券价格”必须低于Was price至少5%，即要低于卖家的“历史售价”或近期（最近30天内）的最低价。 <img src="https://yixiaoer-img.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/20240315/b8f0c572-bd1c-41f4-94a1-fa8263fac881.jpg" /> 图/亚马逊优惠券新规 在以往的“黑色星期五”“网络星期一”等大促活动之前，有些卖家会先将商品提价，然后再来一个“虚假的打折扣”，由此损伤了亚马逊的“低价大促“的公信力。 为此，亚马逊在大促活动之前，会专门检测卖家的“历史价格”，如果卖家在大促期间“打折”了的价格还比历史价格更高，那将被禁止和惩罚。 如今，亚马逊的优惠券新规，就是将大促期间“检测历史价格并督察卖家真实打折”的做法常规化了，连平时的优惠券，也必须满足“低于历史价格”的要求。 这意味着，卖家只要搞优惠券促销，一打折，其价格就会更低，而这一更低的价格也将成为“历史价格”，如果接下来的时间里，卖家要继续用优惠券搞促销，那意味着又将价格往下拉一波，如此不断拉低整体价格，从而实现了整个亚马逊平台逐渐降价的目的。 当然，亚马逊此举还有一个目的，即通过优惠券设置门槛来限制“价格操纵”的行为，让卖家一上来就以“诚实的低价”来销售商品。 以往有些卖家很会取巧，经常先以低价引流，甚至亏本出售，等“养熟”产品链接（listing），实现稳定流量和销量之后，再行抬高价格以实现盈利。 这一做法，经常会被卖家用于“新品推广阶段”，其最终抬高了亚马逊平台的整体价格，让亚马逊失去“低价”优势。 因此，亚马逊希望卖家做新品时，不要先以虚假低价，骗取亚马逊系统信任之后，获取稳定流量后，再进行提价。 为此，亚马逊的优惠券新规里，也设置了一个“卡子”，限制卖家这类操作。该条规定是，卖家的商品必须有一定的销售历史记录，才有资格使用优惠券来销售。 <img src="https://yixiaoer-img.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/20240315/2d833d59-824e-4945-b23f-48af994aa95a.jpg" /> 这意味着，亚马逊希望卖家做新品时，不要一上来就用优惠券在推广，而是要先亮出“真诚的低价”，做出一定销量后，再来用优惠券。 这些目的，都是为了让卖家们贴着地板飞行，保持低价。 归根结底，亚马逊希望自己平台上的商品保持足够的低价，不要让顾客丢掉对亚马逊“多、快、好、省”的心智认知，尤其是在Temu等对手大杀四方，攫取大量流量之际，不能丢了“省”的这块牌子。