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洞察：巴西和澳大利亚母亲节商机及营销攻略

日期：2023-05-12 点击数：1453

在全球，超过50个国家会在5月的第二个周日庆祝母亲节，包括澳大利亚、巴西、加拿大、丹麦、芬兰、德国、意大利等，墨西哥以及拉丁美洲等其他国家则于每年5月10日庆祝母亲节。 要知道，母亲节不单只属于妈妈，还属于祖母、婆婆、阿姨或像妈妈一样亲的女性，在上述国家中，消费者往往在节日当天送她们一份承载着爱与关怀的礼物，维系彼此之间的情谊。本文将聚焦巴西和澳大利亚两个市场，解析母亲节商机的同时，介绍母亲节大促的广告创意技法，助力中国跨境商家引爆母亲节。 一、巴西市场母亲节商机洞察 巴西是由年轻人口组成并拥抱不同种族和族群的国家，当地消费者愿意在节日花大钱，特别是在母亲节两周前，巴西的销售峰值可以达到顶峰。 2020年，巴西母亲节总销售量达56.5亿美元，到2021年，巴西母亲节销售额高达12.7亿美元，对比2020年订单量上升65%，成为全年带来最多新网购消费者的节点。 2021年母亲节，巴西消费者勇于尝试低价的新产品，有57%的巴西消费者转向较低价钱的单品去省钱，并花更多时间在购买前探索不同品牌选择。 数据显示，中国是巴西最受欢迎的跨境购物来源地，2023年，中国跨境商家在巴西成功经商的考量要点有： ·移动电商在巴西成为主流：为用户提供手机端界面的用户体验，如APP且支付方式使购物更便利。 ·活跃于社交平台：通过Facebook和Instagram适时发放送礼的种草帖以触达目标客群。 ·包邮服务能成功促进销售转化，商家可以提供包邮服务或购买满额免邮。 ·本地支付及分期：在巴西，国际信用卡的使用并不普遍，本地支付或分期计划更受欢迎，卖家可以提供不同本地支付模式给客户。 以2021年巴西母亲节销售情况为例，卖家可以了解当地消费者的喜好和需求。 从下图可以看出，2021年，服装与饰品（12.4%）、家品家具（11.6%）和美妆及个人护理（8.8%）成为他们在母亲节购物的最多选项。 <img src="https://yixiaoer-img.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/20230512/ce636ebb-a3c4-497e-a14d-7dadb0e7e958.jpg" /> ·服装和饰品 服装和饰品在巴西一直以来是最热门的品类，不单是送礼，所有女性都会趁着促销时机而焕新自己的衣帽间。热门单品有突显线条的裙子、紧身裤和牛仔裤、色彩缤纷的夏日随性上衣，关键词是加大码、大胆和性感。这些服饰的价格最好在10—15美元之间，捆绑套餐可以设置为3—6件。 ·家私家具 除了选购家私单品作为礼物，家庭用户也会花点小心思添置新家具，利用这机会为自己的家焕然一新。热门单品有家用纺织品和家具、厨具用具和抱枕、地毯、靠垫、不粘锅厨具套装。这些家用单品的价格最好在10—20美元之间，锅具套装价格在30—50美元之间。 ·美妆和个人护理神器 美妆神器是巴西消费者会选择的最潮流的玩意，热门单品有电动铲皮机、按摩和身体调理、脱毛器和脱毛仪，关键词有脱毛、瘦身、去皮，这些产品的价格最好在20—40美元之间。 ·珠宝 珠宝在2021年母亲节不是最热门的送礼品类，但一款带定制选项的珠宝是一份让妈妈们珍而重之的礼物，热门单品有定制化的珠宝，还有珠宝钟表套装、首饰盒，关键词有金光闪闪和设计大胆，价格带可以设置在15-50美元之间。 在这些产品中，每笔交易的平均客单价为92美元，服装和饰品独占鳌头。另外，在2021年，超过62%巴西消费者计划在母亲节打折时为挚爱购买礼物，其中，男性客人支出比女性高，每笔交易的平均客单价从2020年增长21%至92美元。卖家也可以提前在4月6日拟定母亲节营销策略，在4月11日进行销售计划测试。 二、澳大利亚市场母亲节商机洞察 在澳大利亚，62%的消费者计划在母亲节购买礼物，据了解，2021年，澳大利亚母亲节期间内的销售为12亿美元。 澳大利亚人在选择礼物方面更加传统，除了时尚珠宝、家私和厨艺、服装和饰品之外，为大众化的选项加点创意的长青款创意礼物潜力无线，比如说鲜花、心意卡和巧克力。 <img src="https://yixiaoer-img.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/20230512/1ac6b4e3-c8ec-49bc-920f-20545b9a466e.jpg" /> ·时尚珠宝 热门单品有项链、耳环、手链和吊饰等，关键词为银器、现代感、经典和镀金， 一般单品的价格大概在10-30美元之间，更奢侈的产品可以设置在40-60美元之间。 ·家私和园艺 美轮美奂且精致的家私布置和园艺单品绝对是送给喜欢打理家庭的妈妈们的上佳礼物。热门单品有餐具、厨具套装、家私和园艺装饰品，关键词有摩登、可持续性、陶瓷、实木和玻璃，价格带可以设置在30美元以下。 ·服装和饰品 睡衣和浴袍是最受欢迎的经典母亲节礼物，秋冬服装也是不错的选择。热门单品有睡衣、浴袍、围巾和手套和松软毛巾，关键词有浴袍、淡色系、澳大利亚羊毛制品，价格可以设置在20—50美元之间。 中国跨境商家面向澳大利亚消费者时要注意以下要点： ·可持续发展：包装盒使用循环再造物料，告诉消费者自己为环保做出的努力。 ·先买后付：提供先买后付的服务为消费者带来更灵活的替代付款方式，并且让他们能够很容易找到及使用优惠代码。 ·专注订单履行流程：通过建立简易的付款、追踪、退货、退款和回购程序，打造顺畅的购物体验。 三、母亲节的营销创意攻略 通过洞察近年来母亲节送礼趋势，可以看出，母亲节主要客群有： ·丈夫送给太太：更珍贵和定制的选择。 ·子女送给妈妈和祖母：在预算范围内和兄弟姐妹合购或自己购买一些较为大众化的礼品。 ·妈妈自我犒赏：于促销时购物享受折扣优惠。 ·被促销优惠吸引的女性：在选购捆绑销售的礼品时也一起选购。 其中，包含以下四个特征的礼物更受欢迎： ·礼品包装：附送一点小心思的心意卡和礼品包装。 ·定制化：提供定制或签名个性化选项。 ·女性化：更女性化的风格更能迎合妈妈们的偏好。 ·准时送达：确保准时送达绝对令人安心。 商家在母亲节销售产品时还要注意其他重点，比如说，向广大消费者展示自己的心思，不忘加点个人惊喜，母亲节是为庆祝所天下所有不同类型的女性角色，提供更多元化的送礼创意去触达更广的目标客群。 商家也要提早开始为不同目标客群提供定制化产品；提前发布宣传信息；母亲节两周前至当天是销售顶峰，提前准备不同的送礼宣传角度来精准打中目标客群；同时可以利用Instagram上多元化的展示方式让用户发掘自己的产品，通过帖文、动态和探索的曝光机会。 品牌还可以抓住某些节庆的良机，开展效果类营销活动来提升转化量。比如说： ·礼品导购：在广告创意中展示不同的受众画像，将商品定位为礼品。 ·应景行为：在现有特色或传统上做文章，将品牌或商品与节日巧妙地联系在一起。（例如，为圣诞节准备的牛奶和饼干/新年倒计时/精致又吓人的万圣节装扮） ·优惠/折扣：为了吸引更多人购礼，建议展示不同价位的礼物，以及各种各样的折扣和特别优惠。 ·紧迫感：展示限时优惠，激发受众立即行动 ·Instagram+动图：在Instagram快拍中使用动图增添浓浓的节日氛围，推动受众采取行动。 值得一提的是，在动图中，品牌可以专为快拍设计创意，吸引受众关注，而且最好不拘于纵向格式，来提升快拍创意技能。 在综合分析了16项调研后发现，在83%的情况下，专为快拍设计的创意在优化转化事件方面的表现要强过针对快拍优化的创意。 专为快拍格式制作的创意可以利用长按功能打造互动体验，主要分两步： 吸引关注：提示用户“长按”可选择并暂停下来查看内容。 激发兴趣：以动画形式每帧（每帧）展示一个变量，快速呈现一系列商品/文案。 也可以使用投票创建互动，按照以下方法制作精彩而有效的快拍调研广告： ·吸引关注：创建有吸引力的问题，吸引受众关注。问题一定要简单明了，引人注目。 ·引起共鸣：利用相关的图像引起受众共鸣。提供直观的线索，让选择更加轻松。 ·及时回应：提问后展示跟进信息或行动号召，前后间隔时间在4—5秒为宜。 还可以利用轮播广告，打造沉浸式体验，打造供受众自由控制且简短紧凑的互联网体验。 图卡1：吸引用户轻触参与体验（图卡1的显示时长不超过6秒）。 图卡2：为用户提供点击奖励，提示他们点击获取更多信息。 图卡3：在结尾的信息中传达单一主题，并添加清晰的行动号召激发受众采取操作。 在使用动态广告时，卖家可以重点关注以下4条黄金法则：快速捕捉受众注意力；设计时考虑静音播放效果；为视觉创意设计构图，；多尝试勤总结。 四、Meta解决方案 卖家可以利用动态广告，在任何设备上向最相关的受众自动推广所有产品。动态推广商品“定制化”广告体验包括针对广泛受众主动出击以及再营销。 当面向广泛受众投放广告时，系统会找出对商家的商品（或类似商品）表现出兴趣的用户，即便他们还没有访问过网站，相关受众也会看到商品目录中可能与他们相关的商品广告。之后从多方面抓取购买信号强的新客户，根据受众过去的浏览行为作为购买信号，从而推介相关产品。 再营销则面对曾经到自己的网站或者应用程序的人，触动购买，这一过程包括点击广告、产品页面、购物车页面或加购按钮、确认购买成功页或感谢页面。 使用动态广告前，卖家也要先准备好像素和产品目录。 Pixel需要安装相应的参数： <img src="https://yixiaoer-img.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/20230512/7288f5cc-cb97-41e6-9683-59a2a4611212.jpg" /> 3种方式上传产品目录： <img src="https://yixiaoer-img.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/20230512/22cc267f-930c-48b0-8452-705d2f74e4af.jpg" /> 根据产品目中提供的信息分类创建产品组合： 检查对比成功率： <img src="https://yixiaoer-img.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/20230512/22270f32-828f-4d81-b340-8453b44160c9.jpg" /> 如果发现对比成功率很低，可以用Facebook Pixel Helper检查像素是否有包含正确的参数；检查Product Feed有没有成功上传更新，新品是否成功上传；可以通过点击“unmatched products”，查看哪些商品没有匹配成功，检查细节。 那么如何设定广泛受众的受众呢？其实基本不需要增加兴趣词，但是建议要排除在过去购买过商品的用户，例如过去10天的买家。 之后可以设定再营销： <img src="https://yixiaoer-img.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/20230512/b934b673-2428-4300-b272-dd03b8149509.jpg" /> 在细节设定中，可以自定再营销方式： 也可以给系统明确信号和更多自由度： 卖家要注意的是，无论打算如何切分受众，避免受众重叠及不要过度切割受众。可以先确认为何要切分，是否有必要切分。 针对“为何要切分”，可以参考以下因素： ·每个分组要用不同的出价，最大化赢得竞价 ·不同分组的消费者会看到不一样的广告 ·想查看不同分组受众成效 可用不切分的因素包括顾客采取的动作类型、时间段和产品组合等。 广泛受众和再营销的投放策略可以总结为： <img src="https://yixiaoer-img.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/20230512/a77d011f-0a41-4e25-8662-86bebe20baa6.jpg" /> 卖家同时可以充分利用全营销漏斗的解决方案： <img src="https://yixiaoer-img.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/20230512/a785901d-b539-491b-b1d7-c067250eb316.jpg" /> <img src="https://yixiaoer-img.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/20230512/087a1c39-564d-4ee3-aabc-344bb4216d02.jpg" /> 到大促期间，卖家还要检查投放清单。首先，在至少两周内确认账号额度、广告合规及基础设定上没有问题。 <img src="https://yixiaoer-img.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/20230512/0fdbedda-678c-4486-b41d-9851260f80e3.jpg" /> 在国际类似受众和广泛受众中，假设国际类似受众对对拉新有更好的效果，设定建议如下： <img src="https://yixiaoer-img.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/20230512/101280d2-0941-45a4-9778-9b580d2b6eaa.jpg" />